Vignaioli/e e wine industry: Mercato FIVI e wine2wine a confronto

Marco

Due differenti eventi a tema vino mi hanno visto impegnato tra domenica 24 e martedì 26 novembre. La sensazione finale è stata straniante.

C’è vino e vino. O forse no. C’è comunicazione e comunicazione. Vero, ma ancora non ci siamo. C’è commercio del vino e industria del vino. Meglio.

Domenica 24 novembre sono stato, come ormai tutti gli anni, al Mercato dei vignaioli FIVI a Piacenza. Lunedì 25 e martedì 26 ho partecipato, per il secondo anno consecutivo, a wine2wine, il forum internazionale della wine industry a Verona.

Sono stati due appuntamenti molto diversi tra di loro. Come si dice nel settore, due esperienze tanto differenti quanto indicative di come il mondo del vino sia costituito e sorretto da logiche a volte molto personali, quasi uniche.

Differenze sostanziali

Al Mercato FIVI ho ascoltato vignaioli/e raccontare i propri vini e i propri territori.

Il vino in quanto prodotto di consumo e, aggiungo io, di piacere, era al centro delle conversazioni.

L’unica digitalizzazione presente era rappresentata dagli smartphone scattanti e condividenti dei partecipanti, e dai pochi vignaioli o vignaiole che avevano un POS per l’acquisto dei vini (altrimenti contante).

A wine2wine si discuteva di mercati, tendenze, nuove tecnologie, innovazione, digitale, export, algoritmi.

Il vino, a suo modo comunque protagonista, parlava attraverso le voci di un’industria in costante e frenetico movimento e mutamento, ricca di spunti e di novità tanto quanto di interrogativi spesso irrisolti.

Tempo lento, allungato, fluido da una parte, tempo frammentato, accelerato, competitivamente pressante dall’altra. T-shirt e cavatappi contro cravatte e smartphone.

Sempre vino dunque. Mondi diversi. Da un lato l’agricoltura che vive di stagioni, il vino che necessità di tempo per affinarsi, i calici che chiedono attenzione e non fretta. Dall’altro strumenti, canali e tecnologie che viaggiano rapidamente e freneticamente su un binario troppo spesso parallelo al precedente.

Dentro di me lo so che non ha molto senso confrontare le due manifestazioni. Ma sono pur sempre due lati di una stessa medaglia. Nonostante questa consapevolezza, la sensazione di aver partecipato a due eventi troppo distanti fra loro è stata davvero marcata, e allora mi sono posto alcune domande.

Cosa migliorare lato digital

Lascio il terreno del mercato FIVI per concentrarmi sul forum wine2wine, per me più ricco di riflessioni a tema digitale.

Da osservatore, mi è sembrato di comprendere che gli speech più apprezzati dalle aziende presenti siano stati quelli sui mercati.

D’altronde è ovvio; si ha fame di informazioni precise e specializzate su paesi commercialmente meno conosciuti, come ad esempio la Cina.

Quando invece entriamo nei vivo dei temi dell’innovazione, delle tecnologie e del digitale, a mio avviso commettiamo alcuni piccoli ma reiterati errori.

In alcuni casi ho assistito a interventi a mio avviso troppo generalisti, concentrati sulla narrazione di massimi sistemi poco utili nel concreto. In altri casi sono state presentate tecnologie pronte e ben applicate in altri settori, ma ancora acerbe per il mondo del vino, con case study mutuati da altri ambiti ma poco declinabili sull’industria vinicola in termini di costi / opportunità / benefici.

Alcuni speaker infine, pur molto validi e preparati nel proprio ambito, hanno a mio avviso sofferto della scarsa conoscenza del settore vinicolo, portando anche in questo caso testimonianze molto belle e interessanti ma solo nella misura in cui rappresentavano opportunità forse non ancora esattamente calzanti rispetto un generico comparto vinicolo.

Prendiamo ad esempio la realtà aumentata nel mondo vino.

In almeno 3 incontri diversi ho visto citata la stessa identica e vecchia case history, i 19 criminali che parlano dalle bottiglie se si inquadra l’etichetta con lo smartphone, che io stesso descrissi un anno fa nel post linkato poco sopra.

Al netto di altre interessanti, ma non italiche, applicazioni di realtà aumentata presentate nel bell’intervento di Hannah Luxenberg, un problema mi sembra che esista.

In un anno, e un anno è davvero molto tempo se parliamo di digital, non c’è praticamente stato il minimo sviluppo, in Italia, delle tecnologie di realtà virtuale e aumentata applicate al mondo vino. Potranno esserci esperimenti certo, magari qualche applicazione, ma nulla che possa configurarsi come una tendenza, anche embrionale, del comparto vitivinicolo nazionale.

Produrre applicazioni di questo genere costa ancora molto e gli scopi e le opportunità, soprattutto lato commerciale, non sono ancora molto chiari. Senza contare l’elemento che nessuno considera, ovvero il fatto che per un costo X di realizzazione tecnologica, serve almeno metterci un 2X in promozione.

Impressioni conclusive

Vado rapido sulle criticità per passare a quelli che spero possano rivelarsi utili spunti di riflessione.

la tecnologia viaggia più velocemente del mercato (pensa a Snapchat; il mondo del vino non ha fatto a tempo a comprenderlo che già è stato dimenticato)
il vino è un mondo con dinamiche ed esigenze di comunicazione e marketing specifiche (serve comprenderle dall’interno)
esempi, anche molto innovativi, esterni al mondo vino, non sono utili se non nella misura in cui raccontano opportunità tecnologiche generaliste, che devono però necessariamente trovare una declinazione verticale sulla wine industry
il vino va venduto, va gestita e potenziata l’accoglienza, va fatto brand awareness (oggi come un anno fa)

Di produttori presenti a wine2wine non ne ho visti abbastanza, almeno a mio avviso. E questo credo sia un elemento da considerare, soprattutto per il bene delle future edizioni della bella manifestazione patrocinata da Vinitaly International.

Se dovessi permettermi un consiglio spicciolo direi che servono più occasioni di networking tra professionisti e aziende e meno contenuti calati dall’alto.

Servono però anche più aziende, e l’onere e la responsabilità dell’aggiornamento e della curiosità per ciò che ci circonda spettano a loro prima di tutto.

E non penso solo alle grosse cantine o ai gruppi vinicoli che dovrebbero obbligatoriamente essere presenti a un evento del genere. Penso anche alle medie cantine o ai più piccoli, e qui lancio un invito ai vignaioli e alle vignaiole FIVI, che dovrebbero essere i più curiosi di scoprire in che direzione sta andando un settore che magari ha un passo diverso dal loro, ma che comunque li comprende e li pervade in maniera molto più diffusa di quanto a volte non sembri.

C’è del lavoro da fare dunque: contenuti verticalizzati e di qualità da un lato, consapevolezza del mercato e delle opportunità dall’altro.

Fonti: wine2wine.net – mercatodeivini.it

Questo post contiene alcune informazioni che spero possano esserti d’aiuto concreto. Se vorrai condividerlo ne sarò felice.

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