La prossima volta che ti proporranno delle campagne pay per clic, o delle sponsorizzazioni che hanno lo scopo di far compiere all’utente un’azione sul sito web della tua cantina, poni la domanda delle domande senza vergogna o esitazione.
Come misuro le conversioni?
Questo post potrebbe entrare leggermente nel tecnico. Cercherò di limitarmi allo stretto indispensabile perché sono convinto che per fare cose da tecnico ci sono i tecnici, mentre tu devi dedicarti a fare vino. Te ne parlo perché è comunque giusto avere coscienza e conoscenza di alcuni concetti base del Marketing Digitale, esattamente come per una consumatore è giusto sapere se sta bevendo un vino biodinamico anche se non conosce a menadito le pratiche indicate da Rudolf Steiner.
Cos’è una conversione?
Prendo la definizione dalla Guida Adwords di Google, che esprime molto bene il concetto generale:
Si verifica una conversione nel momento in cui un utente fa clic sul tuo annuncio e successivamente intraprende un’azione che hai definito come importante per la tua attività, ad esempio un acquisto online o una chiamata da cellulare alla tua sede commerciale.
Il concetto di azione importante può essere in realtà allargato a:
- compilazione di form di contatto
- prenotazione di visite in cantina
- prenotazione di degustazioni
- download di schede tecniche o di guide / brochure
La maggior parte di queste azioni presuppongono che l’utente compili dei campi e ti lasci dei dati (come ad esempio l’indirizzo email), altre no (come il download di un documento pubblico), ma tutte possono essere monitorate in qualità di conversioni sul tuo sito web.
Non entro nel merito di come e con quali strumenti puoi misurare le conversioni. Ti basti sapere che puoi farlo tramite gli Obiettivi di Google Analytics, il codice di monitoraggio delle conversioni di Google Adwords o il Pixel di Facebook, per citare gli strumenti più diffusi. Scegliendo ovviamente la modalità di monitoraggio in relazione alla natura dei tuoi obiettivi e, di conseguenza, delle tue campagne.
Cosa accade in concreto
In poche parole il monitoraggio delle conversioni ti garantisce di sapere esattamente quanti visitatori compiono l’azione che tu hai immaginato per loro. Quanti scaricano il documento, quanti compilano il form, quanti richiedono una visita in cantina o una degustazione.
Mi dirai ora: il dato sulla compilazione di form lo conosco già, mi arriva una email di contatto ogni volta che un utente effettua una richiesta.
Tutto corretto, ma il monitoraggio delle conversioni ti permette un ulteriore passo avanti. Se stai veicolando traffico a una tua pagina completa di form per i contatti o per le visite, per mezzo di una campagna a pagamento con Google Adwords o Facebook Ads, allora puoi esattamente sapere quanti dei contatti totali che ti sono arrivati da quella form provengono dalle tue campagne a pagamento.
Questo ti permette di valutare con precisione la bontà del tuo investimento pubblicitario digitale, arrivando a comprendere se stai spendendo bene il tuo budget.
Tutto questo è tecnicamente possibile grazie ad alcune speciali porzioni di codice appositamente inserite nelle pagine immediatamente successive all’azione dell’utente. Normalmente le pagine di ringraziamento per la richiesta inoltrata. Ma ripeto che questi dettagli sono da sapere per poi lasciare le incombenze tecniche a chi lo fa di mestiere.
Un esempio per chiarire il tutto
L’esempio che riporto di seguito è puramente rappresentativo di una logica, i valori reali sono influenzati da fattori ben più complessi.
Sei un viticoltore, possiedi un sito web e vuoi portare più persone nella tua zona a visitare la tua cantina e degustare i tuoi vini.
Per prima cosa progetti una bella pagina del tuo sito che invita le persone a venirti a trovare e racconta in maniera chiara e coinvolgente come si sviluppa la visita in cantina, cosa verrà raccontato, cosa si potrà degustare a fine visita e quanto costa. Piazzi ovviamente in bella vista una form da compilare per prenotare la visita.
Mettiamo che la visita con degustazione costi 15,oo euro a persona.
A questo punto diffondi la tua pagina senza spinta promozionale, ne parli nei social, alle fiere, comunichi la sua esistenza nelle risposte alle email dei tuoi clienti. Solo con queste azioni, in 1 mese ottieni 5 visite alla cantina per gruppi medi di due persone.
Guadagni quindi un totale di 150,00 euro.
Ma le richieste sono poche per le tue potenzialità, la cantina è spesso vuota e allora decidi di attivare una campagna con Google Adwords, localizzata nei dintorni della tua azienda vinicola, indirizzata a persone che cercano in Google la chiave di ricerca “visite in cantina”.
Decidi di investire 100,00 euro al mese per mostrare il tuo annuncio alle persone in target, e nel mese successivo all’attivazione della campagna accogli in cantina 50 persone, per un totale di 750,00 euro di visite in cantina.
Ma come fai a sapere esattamente quante delle 50 persone che hanno visitato la tua cantina nell’ultimo mese arrivano dalla tua promozione e quante invece ti hanno trovato grazie ai normali canali “gratuiti”?
Grazie al monitoraggio delle conversioni ovviamente, che ti fornisce il numero esatto di contatti provenienti dalle tue campagne.
Potresti così scoprire che 40 delle 50 persone totali sono arrivate grazie alla promozione e che quindi, a fronte di una spesa in promozione di 100,oo euro, hai garantito alla tua cantina visite per un totale di 600,00 euro, con un guadagno di 500,00 euro. Hai dunque portato nuove persone in cantina, persone che diversamente non avresti potuto attrarre.
Potresti scoprire dati migliori di questi come dati ben peggiori, ma non è questo il punto.
E l’e-commerce? Che te lo dico a fare?
Se sono riuscito a farti comprendere l’importanza del monitoraggio delle conversioni su un “comune” sito web, non faticherai a capire che
per un e-commerce del vino, monitorare le azioni utente diventa fondamentale, un’attività imprescindibile, senza la quale è davvero impossibile comprendere a pieno il rendimento reale delle proprie campagne a pagamento.
L’azione più importante richiesta all’utente è sempre e comunque l’acquisto, anche se nel corso dell’esperienza di navigatore possono essere monitorare tutte le fasi del carrello, per comprendere al meglio quali sono i passaggi più critici (dove il meccanismo è più debole, si inceppa, rallenta) e poter così intervenire per migliorarli.
Non entro qui nel merito delle ben più articolate dinamiche di un monitoraggio approfondito di un sito e-commerce. Penso e spero che quanto sin qui raccontato sia stato sufficiente a farti comprendere l’importanza del monitoraggio delle conversioni in relazione alle tue attività di sponsorizzazione online.
La prossima volta avrai qualche elemento di comprensione in più per orientarti in questo articolato panorama.
E se i tuoi dubbi partono da una fase addirittura precedente al concetto di conversione, puoi leggere il mio post che ti racconta a cosa serve davvero il tuo sito web.
Questo post contiene alcune informazioni che spero possano esserti d’aiuto concreto. Se vorrai condividerlo ne sarò felice.
Nel caso in cui necessitassi di ulteriori approfondimenti o desiderassi contattarmi per una consulenza, puoi farlo tramite la chat Messenger o scrivendo a andreamarc79@gmail.com
