Per il post di oggi parto da una domanda che mi viene posta piuttosto spesso: per la mia azienda vinicola apro una pagina Facebook o un profilo Instagram? Cosa è meglio?
Qualche anno fa avrei iniziato la mia risposta in questo modo: devi scegliere di stare dove sai che si trova il tuo pubblico.
Che è una frase che suscita un certo effetto e contiene una buona dose di verità.
Oggi la mia possibile risposta inizia sempre nello stesso modo, con l’unica differenza che adesso sono più cauto, e soprattutto più profondo, nell’articolazione del pensiero e nello sviluppo di una spiegazione che non può ovviamente concludersi con quelle 10 parole e con me che lascio la stanza facendo cadere il microfono.
Il primo fattore di cambiamento rispetto a qualche anno fa è che oggi il pubblico è più diffuso e presente simultaneamente su differenti piattaforme.
Chiamatela cross canalità, multi canalità, come preferite, fatte le dovute distinzioni il concetto non cambia di molto.
Questo vale ancor di più per Facebook e Instagram, che sono sotto il medesimo cappello aziendale (quello di Mark) e che sembra siano destinate a integrarsi ancora di più.
Il pubblico dunque è meno nettamente distinguibile di un tempo. Se presidia uno specifico canale con presenza e costanza, è probabile che sia presente anche su altri canali con caratteristiche simili.
Se poi focalizziamo la nostra attenzione su una fascia d’età specifica, i millenial appassionati di vino diciamo, allora le possibilità di trovarli sia su Facebook sia su Instagram aumenta ulteriormente (entreremo meglio dopo nel merito della questione anagrafica).
Tutto ciò specificato, è sempre e comunque vero che le regole del gioco del marketing valgono oggi come ieri, e se vuoi capire meglio dove è meglio stare e come starci, è di fondamentale importanza muoversi in relazione a questi due fattori:
- i tuoi obiettivi (perché lo fai e cosa vorresti ottenere)
- il tuo target (a chi ti rivolgi e chi vorresti attrarre)
Se sai rispondere a queste due domande puoi passare al secondo livello e approfondire altri due aspetti imprescindibili:
- che materiali hai a disposizione (testi, immagini, video, etc) e che materiali potresti produrre in futuro
- che risorse hai a disposizione in termini di persone, tempo e denaro
Metti insieme tutti questi tasselli e diciamo che dovresti iniziare ad avere le idee più chiare su che direzione intraprendere.
Piccola precisazione sul consumatore
Come prima accennato, in questo post scelgo di concentrarmi sui consumatori medi di vini italiano, quei millennial che erano giovani qualche tempo fa ma lo sono sempre meno ogni giorno che passa.
Scelgo loro perché rappresentano i consumatori più maturi, con le idee più chiare, gusti e preferenze tendenzialmente definite e il potere d’acquisto diretto.
La generazione più giovane di eno appassionati, di cui ho già discusso in precedenti post, la tralascio oggi perché fa idealmente parte di scelte e direzioni strategiche più complesse, da valutare e pianificare in maniera attenta e accurata. Sono più indecisi sui percorsi e le preferenze enologiche, si stanno costruendo un potere di acquisto, e tendenzialmente frequentano ambienti social differenti (Facebook meno, Instagram di più, molti sono in Snapchat, semplificando il tutto).
Ora che hai le idee più chiare su cosa vorresti fare e dove, e su che tipo di pubblico potrebbe interessarti, è tempo di fermarci un momento ad analizzare alcune caratteristiche specifiche e distintive di Facebook e di Instagram.
Nel 2018 gli utenti Facebook in Italia sono arrivati a quota 34 milioni (48% donne, 52% uomini)
Le persone tra i 25 e i 45 anni rappresentano il 46% del totale utenti. La fascia meno presente è quella tra i 13 ai 17 anni, solo il 4% degli utenti italiani.
Facebook è un social diviso tra parte visiva e parte testuale. Il racconto può dunque sfruttare al massimo la commistione tra immagini (sempre ben accette) e testi.
Una pagina Facebook per essere viva non necessita di una frequenza di pubblicazione eccessivamente serrata. Anche 2 o 3 post a settimana sono sufficienti e graditi.
Facebook targhettizza molto bene il proprio pubblico e offre strumenti evoluti di analisi (Insight) e di promozione (Facebook Ads).
Su quest’ultimo tema leggi il mio post su come spendere al meglio i tuoi soldi in Facebook.
Facebook è un po’ per tutti e tutti ci sono. Con l’alleato Messenger occupa ancora un posto privilegiato nelle tasche degli italiani e non solo (gli utenti a livello mondo sono comunque in crescita).
Riassumendo possiamo dire che se hai materiale sufficiente per uno o due post a settimana (meglio 3) fatti bene, con immagini proprietarie e testi originali, con soggetti accattivanti e narrazioni puntuali sulla tua realtà vinicola, se hai tempo di seguire eventuali discussioni, di partecipare, di rispondere rapidamente a messaggi e commenti, allora puoi pensare di iniziare un tuo percorso su questa piattaforma.
Gli utenti Instagram in Italia sono attualmente 19 milioni (51% donne, 49% uomini).
La fetta maggiore di pubblico (59%) ha meno di 35 anni, con un concentramento nella fascia tra i 19 e i 24 anni.
La crescita maggiore è stata però registrata nelle fasce tra i 46 e i 55 anni (+69%) e tra i 36 e i 45 anni (+42%), segno che i non nativi digitali stanno arrivando anche qui.
Instagram è un canale principalmente visivo, composto da fotografie in formato quadrato e video in orientamento verticale (dirette o stories).
Il testo ha aumentato nel tempo importanza e coinvolgimento, ma resta tendenzialmente una parte di approfondimento a servizio dell’immagine.
In Instagram la frequenza di pubblicazione possiede la sua importanza, sia nel feed principale sia per quanto riguarda il successo delle stories.
Pubblicare tanto e spesso aiuta, impossibile negarlo.
Riassumendo possiamo dire che se hai sufficiente materiale iconografico a disposizione e puoi produrne di originale e estemporaneo nel corso del tempo, se porti sempre con te lo smartphone e hai un occhio allenato a cogliere l’attimo, se sai descrivere le tue immagini con testi emozionali e sai usare gli hashtag, se padroneggi e sfrutti a pieno la dinamica delle stories e se fai tutto questo quotidianamente, allora hai buone speranze di successo in Instagram.
Torniamo in cantina
Una cosa deve essere chiara. Per poter essere presente in maniera efficace e intelligente in Facebook come in Instagram ti servono tutte queste cose:
- contenuti
- tempo (il tuo o quello dei tuoi collaboratori stretti)
- disponibilità all’ascolto
- reattività
- un budget se vuoi promuovere i tuoi contenuti
Se anche uno solo di questi elementi manca, ecco che il sogno crolla.
E tutto questo anche perché nell’approccio ai social, al di là delle ottime intenzioni e dei facili entusiasmi, i problemi sono sempre gli stessi:
- non ci sono immagini decenti (e non c’è in programma di fare nuovi scatti), oppure ci sono sempre le solite fotografie patinate dell’unico servizio fotografico risalente ai primi anni 2000
- non c’è tempo per gestire i canali
- non ci sono persone dedicate alla produzione dei contenuti
- non c’è budget per le sponsorizzazioni
Sul budget dedicato a campagne di promozione ci tengo a fare una ulteriore precisazione.
O sei un vignaiolo particolarmente in gamba, che raggiunge e coinvolge i suoi follower con contenuti originali, utili e di valore, e quindi puoi decidere di lavorare in purezza senza promuovere i tuoi post, oppure non hai molta scelta oggi.
Se sei una piccola o media realtà vinicola strutturata che è riuscita a costruirsi una base utenti di qualche decina di migliaia di follower, non hai scampo. Se vuoi mostrare i tuoi contenuti a una buona percentuale della tua fan base devi promuovere. Diversamente vanifichi tempo e risorse producendo qualcosa che vedranno in 4 gatti.
Tornando all’elenco delle cose che non vanno, potremmo dire che le aziende vinicole più fortunate hanno magari uno solo di questi problemi, e quindi organizzarsi per risolverlo è cosa piuttosto semplice.
Le aziende meno fortunate mancano di tutto, cosa che farebbe pensare lascino stare i social in attesa di tempi migliori, ma spesso non è così. Aprono comunque Facebook o Instagram, ci giocano, e poi mollano.
La consapevolezza salverà il mondo, insieme al resveratrolo. Per sapere cosa fare devi conoscere te stesso, gli strumenti che hai a disposizione e le abitudini dei tuoi consumatori.
Fonti: digitalic.it – wired.it
Questo post contiene alcune informazioni che spero possano esserti d’aiuto concreto. Se vorrai condividerlo ne sarò felice.
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