Domenica 14 aprile sono stato invitato alla scuola d’arte milanese Mohole per parlare di enoturismo esperienziale.

Tutto è nato dal fatto che i ragazzi della scuola Mohole si sono cimentati in un progetto di fine anno dedicato al mondo del vino, immaginando soluzioni digitali per differenti esigenze collegate al comparto vinicolo: dall’enoteca alla cantina, dal consumatore alle visite in azienda.

Idee originali e pensate, ragionate su problematiche concrete e precedentemente analizzate dagli studenti. Non roba buttata lì a caso sull’onda di una creatività spesso non finalizzata. Molto bene. Molto bello.

[Chi fosse interessato ad approfondire nel concreto ciò che è stato progettato mi scriva, vedrò di metterlo in contatto con chi di dovere]

A conclusione di questo percorso, Camillo Frigeni, direttore scientifico di metaproject, ha ben pensato di organizzare una chiacchierata informale con me, Carlo Giovanni Pietrasanta (vignaiolo a San Colombano e rappresentante del Movimento Turismo del Vino Lombardia), e Vacanze Pavesi, che organizza percorsi enogastronomici in Oltrepò in sella alle mitiche Vespa.

Si è parlato, con quella leggerezza che non è mancanza di profondità, di molti aspetti collegati al vino oggi, alla sua comunicazione, alle opportunità offerte dal digitale e, soprattutto, al concetto di esperienza. Concetto chiacchierato ormai da anni ma ancora non del tutto interiorizzato da una certa parte delle aziende del vino italiane.

Cos’è un’esperienza oggi

Anche le esperienze oggi, come la società in cui ci muoviamo (e, banalmente ma inesorabilmente, come il vino), sono liquide.

Iniziano con la scoperta, l’attesa, il desiderio, e si concludono con il ricordo, come dire che, idealmente, non si concludono mai. Nel mezzo l’avvenimento in sé, che non basta più, non è più sufficiente.

Una degustazione non è più solo una serie di assaggi, una passeggiata in vigna non è più solo una camminata all’aria aperta, una visita in cantina non è più solo un viaggio per conoscere o acquistare del vino.

Proprio la visita in cantina diventa in questo senso un momento cruciale nel percorso di avvicinamento, scoperta e contatto di un consumatore con un brand vinicolo.

La visita in cantina è, insieme all’assaggio e alla condivisione del vino, l’esperienza vinicola per eccellenza.

A cercare esperienze, e non solo semplici eventi o accadimenti, sono sempre loro, i millennial, quella generazione di bevitori connessi che ho cercato di descrivere in un mio recente post. Individui appassionati, curiosi, bramosi di novità, quasi sempre anche enoturisti.

Proprio sul tema dell’accoglienza in cantina, nel corso del talk milanese, Carlo Pietrasanta ha ricordato come avvenivano anche sono qualche anno fa le visite in azienda, ammettendo che oggi non si potrebbero più proporre ai visitatori esperienze di quel tipo (minimaliste e scarne di contenuto), ritenute consone al tempo ma certamente insufficienti oggi.

Oggi ci sono passeggiate in vigna, merende, cene, letture, musica, pic nic, sessioni di potatura, vendemmie turistiche, collaborazioni con altre realtà territoriali, possibilità di team building, etc etc.

L’intento non è più solo quello di informare o di intrattenere. Non è nemmeno più solo quello di emozionare. L’intento è di imprimere un marchio, possibilmente positivo e persistente, nella memoria delle persone, così che se ne ricordino.

Un marchio che entri a far parte di loro, che faccia nascere il desiderino di raccontare ad altri la propria esperienza.

Esperienze che nei canali social e negli strumenti digitali, come ad esempio lo smartphone, trovano un elemento di anticipazione e di continuità: prima, durante e dopo l’evento stesso.

La ricerca di informazioni online, la pianificazione del viaggio, la consultazione delle mappe per il percorso, l’approfondimento sui canali social, le chat con gli amici per organizzare i gruppi, le foto, le parole e le stories durante l’esperienza, i ringraziamenti post, di nuovo le chat con chi c’era per i commenti, i ricordi, lo scambio delle foto scattate. Tutto questa è vita, esperienza, condivisione, e tutto ha una ricaduta o una declinazione digitali.

Vacanze Pavesi, presente all’evento in Mohole, rappresenta in questo senso un perfetto esempio di enoturismo esperienziale che gioca sul concetto primario di libertà. Cosa può esserci di più bello di una gita in Vespa alla scoperta di un territorio e dei suoi vini?

Ma ora vieni un attimo con me, ché ti porto in California.

Un’occhiata oltreoceano

Corey Beck, CEO di The Family Coppola, che gestisce la cantina Francis Ford Coppola a Geyserville in California, ammette apertamente che esiste un problema di commercializzazione ai millennial, legato soprattutto al fatto che questi ultimi entrano meno nei negozi di alimentari e nelle enoteche. Si rende quindi necessario riuscire a raggiungerli su altri canali.

In un paese dove Amazon si è messo pesantemente a vendere vino e altre piattaforme come Drizly ti spediscono il vino a casa, tutto questo chiama il digitale come possibile e forse unica soluzione.

Ricordo che gli enoturisti statunitensi oggi visitano mediamente meno cantine di un tempo, allungando però il tempo di permanenza nella singola azienda vinicola.

Beck fa anche un paragone tutto americano, sostenendo che oggi in azienda serve offrire un’esperienza di visita che sia sempre nuova, come faceva Apple negli anni ’90 sfornando continue novità di prodotto (un filo esagerato ma molto “americheno”).

Già a fine anni 2000 il lungimirante Francis ha dunque deciso di costruire una piscina, così che mentre l’enoturista alloggia o degusta, la famiglia, gli amici o anche i figli piccoli possono svagarsi nuotando.

Ovviamente ci sono bagnini, cabine, un bar, campi di bocce, una biblioteca per bambini, musica, serate danzanti con maestri di ballo. Tutto annaffiato dai vini Coppola.

Questo sposta e riposiziona l’offerta della cantina in maniera sostanziale, differenziandosi in accezione turistica per tutte quelle famiglie che vogliono abbandonare le città nel fine settimana e godersi una gita rilassante bevendo vino, passeggiando e scaricando i figli in piscina.

Questo attrae molti millennial ogni anno, che spesso non conoscono la carriera cinematografica di Coppola ma i suoi vini sì.

[Il mio opposto, dato che ho visto tutti i suoi film ma non ho mai bevuto un suo vino]

Anche Alex Ryan, presidente e CEO di Duckhorn Wine Company in Napa Valley parla della necessità di esperienze, di coinvolgimento, di attivazione di strategie di marketing esperienziale per le contee di Napa e Sonoma.

Sostiene che il digitale giochi un ruolo strategico e fondamentale nell’avvicinamento al cliente e nel suo coinvolgimento.

Le persone vogliono più del vino. Vogliono diventare parte della storia, parte del marchio. – Alex Ryan

Ovviamente questi sono esempi e testimonianze di colossi aziendali in un territorio molto diverso dal nostro. E chi mi legge con costanza sa che non amo riportare esempi troppo distanti dalla nostra realtà vitivinicola.

A farti pensare dovrebbe essere il fatto che nonostante tu sia diverso da un Coppola, lo sia il tuo territorio, magari anche la tua filosofia, ad essere incredibilmente simile, per uno specifico tratto, è il consumatore appassionato e l’enoturista che visita la tua cantina come quella di Francis.

Gli enoturisti di tutto il mondo cercano la stessa cosa: un’esperienza da aspettare, da vivere, da condividere e da ricordare.

E non serve per forza una piscina, clown, intrattenitori, musica e fuochi d’artificio. A volte basta il sapore autentico di un’accoglienza sentita e non dovuta. Il tagliere curato, l’attenzione riservata a chi ha intolleranze alimentari, il desiderio di condivisione che ti porta in vigna a mostrare il tuo lavoro perché è la cosa che ti rende orgoglioso.

Da questi piccoli gesti che davvero non costano nulla (o molto poco), il panorama si allarga su un territorio sconfinato che puoi scegliere di esplorare come vuoi e in base alle tue possibilità e alla tua filosofia.

Grazie

Tornando all’inizio del post voglio ringraziare Camillo Frigeni e Francesca Vescovi per avermi coinvolto nella bella e rilassata chiacchierata sull’enoturismo esperienziale alla Scuola Mohole.

È sempre un piacere trovarsi a parlare di vino in un ambiente giovane (per davvero in questo caso, non per banali esigenze copy) ricco di idee ed entusiasmo. Grazie.

Fonti:

northbaybusinessjournal.com/northbay/napacounty/9478086-181/alex-ryan-duckhorn-wine-napa

northbaybusinessjournal.com/northbay/sonomacounty/9478087-181/ceo-of-francis-ford-coppolas

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