Torno a parlare di contenuti, e lo faccio dopo aver analizzato il Content Trends Report 2018 stilato a inizio mese da Buzzsumo. Cerchiamo di capire meglio cosa sta succedendo, e che opzioni hai a disposizione per i contenuti digitali riguardanti il tuo vino.

Mark Schaefer, Consultant, educator, and author di The Content Code, nell’introduzione al report esprime un concetto molto interessante.

Il valore economico di una semplice pubblicazione di contenuti è pari a zero se il contenuto non viene visto e condiviso. – Mark Schaefer

E questo anche perché esiste oggi una tale densità di contenuto che rende sempre più difficile emergere e farsi notare. Il content marketing oggi, per molti, non è più un’attività economicamente vantaggiosa.

Cosa è accaduto e cosa sta accadendo

La società inglese Buzzsumo, analizzando 100 milioni di post pubblicati nel 2017, ha evidenziato che:

• dal 2015 le condivisioni sociali dei contenuti si sono dimezzate
• il traffico su siti web da referral (sorgenti) sociali è diminuita drasticamente (che sia un nuovo rinascimento per Google?)
• il volume dei contenuti pubblicati continua ad aumentare ma il coinvolgimento diminuisce

Le cause del calo delle condivisioni sono da ricercare nell’aumento della concorrenza, nel cambio di algoritmo di Facebook e nel diffondersi di contenuti privati.

Il problema principale si presenta per i contenuti che trattano di argomenti o notizie molto popolari. Esiste una vera e propria saturazione del contenuto che porta a un eccesso di informazione sullo stesso argomento e, di conseguenza, a una sorta di dispersione della partecipazione delle persone.

Il report riporta l’esempio dei post e degli articoli sui Bitcoin, esplosi a fine 2017. Per usare una metafora enoica potremmo dire che se hai 2 vini di fronte, puoi permetterti di approfondirne l’assaggio, dedicando a ciascuno attenzioni e cure specifiche; se la batteria d’assaggio è di 80 vini non puoi far altro che assaggiare un piccolo sorso di ogni vino, magari spuntandolo anche.

Per il punto riguardante le comunicazioni private invece, è interessante notare come, secondo Business Insider, la messaggistica sociale abbia superato l’utilizzo dei social media, con un numero crescente di persone che utilizzano, sempre più assiduamente, le prime quattro applicazioni di messaggistica (WhatsApp, Messenger, WeChat e Viber) rispetto alle prime quattro app social (Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn).

Lo zampino di Facebook

Già nell’estate del 2017 Facebook annunciava modifiche all’algoritmo volte a ridurre la quantità di contenuti con titoli sensazionalistici e fuorvianti, “acchiappa click”, nel feed delle notizie (il cosiddetto clickbait). E questa era, universalmente, una buona notizia. Una lotta ai contenuti ingannevoli e di scarsa qualità.

I più recenti aggiornamenti all’algoritmo, invece, si muovono in una direzione più ampia e controversa, rendendo la vita non facile agli editori che campano sulla pubblicità (anche quelli che producono qualità).

Nel tuo piccolo avrai magari anche tu notato un calo dei like, dei commenti e delle condivisioni (in una parola della partecipazione) sui post della pagina Facebook della tua azienda vinicola.

Facebook, che ha deciso di combattere le fake news e l’aberrante pratica del clickbait, di dare più spazio ai contenuti della propria cerchia di amici e meno a quelli delle aziende e dei brand, di spingere all’utilizzo dei Gruppi per la creazione di community dove le persone possano dialogare, ha di conseguenza anche costretto le aziende a muoversi in due direzioni parallele e, per certi versi, complementari: aumentare la qualità dei propri contenuti e incrementare la spesa pubblicitaria sulla piattaforma.

Ecco dunque che, se da un lato è sempre più difficile creare contenuti virali, dall’altro l’unica via possibile all’oblio è nella creazione di contenuti di valore, utili, di qualità, che possano essere apprezzi e condivisi dalle persone. Senza ovviamente dimenticarci di promuovere i nostri contenuti (per la gioia delle etiche ma pur sempre ampie tasche di Mark Zuckerberg.

Per approfondire il tema della qualità leggi il mio post su cosa è un contenuto digitale di qualità per il vino.

Meno traffico dai social network (leggi “da Facebook”)

Negli ultimi mesi, anche per quanto riguarda il traffico verso siti web generato dai social network, sembra esserci stato un cambio di tendenza rispetto al passato.

Se, fino allo scorso anno Facebook portava agli editori più traffico del buon vecchio zio Google, da febbraio 2017 a febbraio 2018 le cose sono cambiate, e non di poco, come dimostra questo grafico sui referral.

Ci tengo a precisare che certi dati vanno presi con le pinze e contestualizzati alla propria realtà, per non generare idee fuorvianti e allarmismi ingiustificati. Qui stiamo parlando principalmente di grandi editori, testate, magazine e portali online che vivono di traffico e fanno di tutto per mantenere elevato il numero di visite alle proprie pagine e, pertanto, ai propri contenuti pubblicitari.

Noi qui facciamo vino e lo comunichiamo in rete alle persone che possono e vogliono apprezzare i nostri contenuti. Ferma restando la qualità di ciò che produci, in vigna e in cantina così come nei social network, Facebook resta un ottimo canale di comunicazione con il proprio target.

Reputazione e autorevolezza

Ecco le parole chiave della salvezza e, forse, addirittura del successo.

Sono questi gli obiettivi a cui devi tendere. Questo quello che devi saper costruire in un tempo che non è veloce, non è facile, non possiede nemmeno una fine, bensì vive di costanza, fatica e continuità.

Abbandona le azioni spot, i contenuti tanto per fare, e adotta una strategia per costruirti una reputazione che riesca a identificarti come una fonte autorevole di contenuto. Lavora per dar vita a una community di persone appassionate e interessate, persone che possano diventare naturali ambasciatori del tuo vino perché convinti della qualità e dell’unicità di ciò che trovano nel bicchiere, fisiologici promotori della tua filosofia.

Ecco dunque alcuni consigli (molti già presenti nel report, altri che aggiungo io) per muoverti al meglio nell’affollato mondo dei contenuti online:

• favorisci gli UGC, i contenuti sul tuo vino o sul tuo brand prodotti dalle persone – se vuoi approfondire il tema leggi il mio post sugli User Generated Content
• non dimenticare l’ormai imprescindibile promozione; la qualità da sola non è sufficiente (non in Facebook almeno), serve pagare per avere la garanzia che il tuo contenuto venga mostrato a una base utenti decente (e forse questa è la definitiva morte del concetto che i social sono gratis)
• coltiva più canali e usali per diffondere il tuo contenuto
• garantisciti e proteggi uno spazio proprietario per i tuoi contenuti più importanti (il tuo sito, il tuo blog)
• immagina progetti contenutistici ed editoriali di lungo respiro; il web è veloce delle mutazioni, nelle logiche di scambio, nelle connessioni, ma strutturare un brand, o una reputazione personale, rafforzarlo e renderlo credibile e autorevole necessita ancora di tempo
• non andare dove le macro statistiche e le tendenze del mercato dicono che vanno le persone, frequenta i posti dove vanno le Tue persone, quelle interessate al Tuo vino (ho visto troppe aziende e persone entrare in canali social sull’onda della moda, dell’entusiasmo e del tam tam mediatico, per scappare dopo aver verificato che non c’era nulla e nessuno di interessante per loro)

Siamo arrivati al termine di questo post. Se vuoi vedere il report globale clicca qui. Se pensi sia riuscito a passarti qualche informazione utile o interessante per la creazione e la diffusione dei tuoi contenuti digitali, ricordati di condividere questo post.

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Questo post contiene alcune informazioni che spero possano esserti d’aiuto concreto. Se vorrai condividerlo ne sarò felice.

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