Costruisci l’identikit del tuo pubblico, conosci le tue Personas

Marco

In questo post ti insegnerò come identificare e descrivere l’identikit del tuo pubblico grazie al concetto di Personas. Lo scopo di questo esercizio è quello di aver ben chiare le tipologie di persone interessate al tuo marchio, e quindi al tuo vino, così da definire al meglio il taglio comunicativo e contenutistico più adatto a raggiungere e coinvolgere, per mezzo di queste Personas, la maggior parte del tuo pubblico.

Chi solo le Personas?

Si tratta di “persone tipo”. Non concrete in senso stretto ma desunte da un pubblico reale che ti conosce, ti segue, ti legge, ti condivide, beve il tuo vino o vorrebbe berlo a breve.

Sono macro categorizzazioni, immaginarie fino a un certo punto, fortemente reali nelle loro caratteristiche comuni. Comprendono e sintetizzano tipi, caratteri, generi diffusi tra le reali persone che compongono la tua platea, con i loro desideri, bisogni, necessità e timori.

Esistono a prescindere dal fatto che tu abbia la volontà di scovarle, ma una volta identificate si rivelano vere e proprie fonti di ispirazione per i tuoi contenuti, fari per scegliere il tono delle tue comunicazioni, indispensabili per mantenere le tue azioni digitali, e non solo, entro i confini di ciò che per te risulta essere realmente efficace, sia in termini di reputazione sia di profitti.

Stringere le mani di queste Personas è come stringere la mano a tutto il tuo pubblico. Brindare con loro è come brindare con tutti.

Come e dove nascono?

Loro già ci sono, sta a te identificarle. Analisi e segmentazione ti aiutano in questo compito. Ecco da dove puoi partire, nel caso in cui tu abbia già attivato e consultato alcuni indispensabili strumenti statistici digitali, come ad esempio il monitoraggio dei visitatori del tuo sito web o delle persone che hanno fatto “Mi Piace” alla tua pagina Facebook. Vediamo qualche esempio concreto.

Google Analytics

All’interno di ogni account Analytics, alla voce Pubblico (raggiungibile da menu laterale sinistro), è possibile accedere a informazioni statistiche circa i tuoi visitatori quali:

età
sesso
interessi
provenienza geografica
dispositivi utilizzati (desktop, tablet, smartphone)
abitudini di navigazione sul tuo sito (quali pagine visitano, cosa cercano, etc)

Facebook Insights

Gli Insights delle Pagine Facebook ci raccontano molto del pubblico che ha scelto di donarci il suo prezioso “Mi Piace”. Anche qui possiamo conoscere:

sesso ed età di chi ci segue
provenienza geografica
in quali giorni della settimana e in quali fasce orarie sono più presenti e attivi
quali sono i post della Pagina che hanno maggiormente gradito in termini di Mi Piace, Commenti e Condivisioni

Esperienze sul campo

Fiere, visite in cantina, degustazioni, eventi e cerimonie di varia natura, che ti portano al contatto diretto con il tuo target, sono occasioni uniche per approfondire ulteriormente la conoscenza delle tue ideali Personas.

Sono anche terreni nei quali verificare quanta corrispondenza esiste tra chi ti segue online e chi poi passa a trovarti o ad assaggiare il tuo vino. Corrispondenza che dovrebbe idealmente esserci, escludendo il rumore dei bevitori seriali o di chi vi scambia per l’alternativa all’aperitivo del venerdì sera.

Altri tool online

Ho già parlato in un post precedente di un utile e agile tool gratuito online per l’analisi dei pubblici in Twitter e Instagram. Come questo ve ne sono molti altri, gratuiti o a pagamento, più o meno evoluti e dedicati a differenti piattaforme. Non mi dilungo oltre perché spero che gli esempi riportati siano sufficienti a far passare i concetti chiave. Andiamo ora al nocciolo della questione.

Quante Personas identificare?

Questa è una buona domanda, che se non ti eri ancora posto è solo perché possiedi ancora poca dimestichezza con questo tipo di approccio. Se ci pensi bene però si tratta di un punto cruciale, che si riassume principalmente nella domanda:

in quanti gruppi coerenti, per età, sesso, interessi, professioni, passioni, etc, posso raggruppare le persone costituenti il mio pubblico?

Consiglio generale è di non frammentare troppo la tua platea. E se 2 Personas rischiano di essere troppo limitanti in relazione agli scopi finali, 10 sono decisamente troppe. E anche se il numero dovrebbe essere più o meno chiaramente desunto dalle analisi dei dati sopra citati, personalmente ritengo che un buon criterio di selezione di partenza, per un settore come quello del vino oggi, sia quello di identificare 2 donne e 2 uomini, al di là ovviamente delle specificità di ciascuna azienda vinicola o singolo vignaiolo.

Come descrivere le tue Personas

Faccio un esempio partendo dai dati concreti di questo blog. Riporto solo alcune informazioni per non appesantire inutilmente la spiegazione. La volontà è quella di condividere una modalità operativa e mostrarti cosa puoi arrivare a conoscere e come puoi utilizzare queste preziose informazioni nella tua strategia di marketing online.

Iniziamo con alcuni dati presi da Google Analytics -> Pubblico -> Dati Demografici / Interessi / Dispositivo Mobile

Sempre da Analytics scopro che i miei visitatori accedono al sito per il 54% circa da Desktop e per il restante da dispositivi mobile, soprattutto Smartphone.

Passiamo ora a una breve analisi demografica del mio pubblico in Facebook, presa dagli Insights della Pagina.

Un ultimo dato preso dalla vita reale mi dice che spesso discuto dei contenuti del mio blog con operatori del settore vino come enotecari, ristoratori o commerciali, con appassionati assaggiatori o degustatori di vino, con piccoli produttori e aziende vinicole di medie dimensioni, con professionisti del mio stesso settore.

Senza andare oltre nelle analisi, che possono essere anche molto più approfondite e aggregare ulteriori fonti, sono pronto a prendere carta e penna, o mettermi davanti al pc, e costruirmi l’identikit delle mie Personas.

LUCA

30 anni
Piccolo Vignaiolo
Ha ereditato il lavoro dal padre ma sta cercando una svolta personale, sia nello stile dei vini sia nella comunicazione della sua cantina.
Utilizza la rete per informarsi e i Social Network per scambiare opinioni. Sa essere anche molto critico nei confronti del rumore mediatico che lo circonda. Porta lo Smartphone sempre con sé ed è sensibile ai temi della comunicazione digitale. Vorrebbe trovare la propria strada per raccontare al pubblico la sua unicità e diventare un punto di riferimento vinicolo sul suo territorio, territorio nel quale crede molto. In rete cerca consigli, spunti e idee per comunicare al meglio in autonomia la propria realtà e per strutturate la propria strategia digitale. Gli interessano anche tool o strumenti digitali per semplificare il lavoro di produzione e gestione dei contenuti.

LAURA

26 anni
Responsabile Comunicazione per un’azienda vinicola di medie dimensioni
Laureata in Scienze della Comunicazione, ha verticalizzato la sua esperienza nel mondo vino, che segue anche per interesse personale. Si occupa in azienda sia della comunicazione tradizionale sia delle digital PR. Vuole rimanere aggiornata sulle tendenze del settore e sui trend del mercato. Dedica parte della sua giornata a navigare in rete alla ricerca di informazioni, spunti, idee utili alla sua formazione e ai contenuti aziendali da produrre e diffondere in rete. Utilizza quotidianamente i Social Network e cura la propria reputazione online.

LUIGI

40 anni
Enotecario e assaggiatore di vino
Ha fatto di una passione un mestiere. Conosce molto bene il mondo vino e cura personalmente i rapporti con le aziende che propone nella sua enoteca e che comunica nei suoi canali digitali. Comprende pienamente l’importanza della rete sia per la diffusione della sua attività locale, sia per l’aumento di consapevolezza al consumo dell’utente finale. Ha bisogno principalmente di una guida per come muoversi al meglio in rete. Ricerca consigli, spunti ma soprattutto esempi concreti di applicazioni delle teorie del Digital Marketing. Deve essere convinto con i fatti, non con le sole parole.

FRANCESCO

42 anni
Presidente di un’azienda vinicola di dimensioni medio/grandi
Da generazioni la sua famiglia produce vino. Nel tempo l’azienda è divenuta un punto di riferimento per l’enologia del suo territorio e possiede riconoscibilità e posizionamento. Quello che cerca in rete sono soprattutto trend del mercato, informazioni utili al suo business e soprattutto contenuti di livello superiore che siano elementi di confronto e di discussione con il suo staff. Gli interessano sia tematiche B2C sia quelle legate al mondo B2B.

Potrei inserire un altro identikit, le mie analisi me lo permetterebbero, ma preferisco non spingermi oltre in questa sede. Ho cercato comunque di restare all’interno dei confini indicati dai miei dati, elencando per prime le 2 Personas che ritengo maggiormente strategiche per il mio personale posizionamento.

Avrei dovuto invece essere molto più specifico nella descrizione dei miei fantastici 4, nella consapevolezza che più dettagli aggiungo più dono profondità alle mie Personas.

E adesso?

Lo so, te lo stai chiedendo da inizio post.

E adesso cosa me ne faccio di queste Personas alle quali non posso nemmeno versare un bicchiere del mio vino?

E qui ti sbagli di grosso, perché le Personas che hai identificato SONO il tuo pubblico, lo rappresentano racchiudendo in loro le caratteristiche principali della stragrande maggioranza delle persone che possono essere interessate a te e al tuo vino.

Loro saranno le persone alle quali ti rivolgerai ogni qualvolta comunicherai in rete un contenuto potenzialmente utile o interessante per ognuno di essi. Dovrai pensare a loro ogni volta che scrivi un post, condividi una fotografia della tua vigna, rispondi a una conversazione.

Quando pensi a che contenuto digitale puoi offrire al tuo pubblico devi pensare a cosa può interessare o essere utile a ognuna delle tue Personas, al consumatore consapevole come al bevitore occasionale, al giornalista come al ristoratore, al sommelier come a chi semplicemente deve scegliere un regalo speciale.

In questo modo potrai modulare contenuti, tono e linguaggi in base alle singole necessità. In questo modo potrai essere specifico e focalizzato, guadagnando in naturalezza e spontaneità.

Ovviamente, come spesso ripeto, nulla è scolpito nella pietra. La capacità di adattamento e di ridefinizione di strategie e obiettivi in base agli stimoli provenienti dal mercato è uno dei segreti della longevità di un marchio o di un’azienda in rete oggi.

Potresti scoprire nuove Personas con il passare del tempo, potresti arrivare a conoscere meglio le Personas che già hai definito, potresti addirittura decidere di abbandonare una delle tue Personas perché verifichi che lo scambio non è produttivo come immaginavi.

Ora puoi fare due cose se hai voglia:

iniziare a dare un occhio alle tue statistiche e stilare i profili delle tue Personas
scrivermi nei commenti se non sei Luca, Laura, Luigi o Francesco e mi sono quindi dimenticato di te o non ti ho ancora notato

Questo post contiene alcune informazioni che spero possano esserti d’aiuto concreto. Se vorrai condividerlo ne sarò felice.

Nel caso in cui necessitassi di ulteriori approfondimenti o desiderassi contattarmi per una consulenza, puoi farlo tramite la chat Messenger o scrivendo a andreamarc79@gmail.com