Rubo da un bell’articolo di Katie Young su Linkedin, intitolato per l’appunto “4 Things Every Marketer Should Know About Generation Z”. Cercherò di sintetizzare i contenuti dell’articolo concludendo come sempre con qualche spunto di riflessione sul mondo vino. Ma prima di tutto una premessa, che non può che essere necessaria.
Perché tanto interesse per la Generazione Z?
La Generazione Z è formata dai giovani e giovanissimi nati tra il 1995 circa e il 2010.
Dopo anni passati a focalizzare l’attenzione sul target della generazione precedente, i famosi Millennials (nati tra i primi anni ’80 e i primi anni 2000), gli uomini di marketing si stanno accorgendo che il tempo passa anche per loro.
I Millennials rappresentano ormai un presente ben consolidato, e per certi versi conosciuto. La Generazione Z è ancora in parte un mistero, soprattutto per quanto riguarda abitudini di acquisto e modalità e canali di approccio al mercato. Per non parlare dei loro bisogni, delle loro possibilità economiche, dei loro sogni.
Ecco dunque che, senza mollare la presa della comunicazione e delle strategie commerciali e di marketing sui consumatori consolidati, diventa sempre più importante iniziare a fare un paio di riflessioni sui 17 / 22 enni di oggi, che da consumatori di secondo grado (grazie ai portafogli dei genitori) stanno diventando gradualmente consumatori diretti.
1. Nati con lo smartphone
Il 96% degli appartenenti alla Gen Z possiede uno smartphone, e su questi dispositivi il pubblico dei giovanissimi trascorre online in media 3 ore e 38 minuti.
Spendono dunque sui propri cellulari un tempo online superiore a quello derivante dalla somma del tempo online speso su desktop e tablet.
Nonostante questo dato sarebbe comunque sconsigliata una strategia di digital marketing unicamente indirizzata al mezzo smartphone, perché è comprovato che gli appartenenti alla Gen Z fanno della multicanalità una delle loro abitudini naturali, passando più volte nel corso di una giornata da un dispositivo all’altro (comprese le consolle per videogame).
In ogni caso, aggiungo ai contenuti dell’articolo di Katie Young, è innegabile che le strategie digitali già di oggi e, a maggior ragione, di domani, devono considerare lo smartphone come il primo dispositivo di accesso alle informazioni, l’unico che portiamo sempre con noi. Serve pertanto privilegiarlo in ogni tipo di riflessione strategica digitale.
Mobile first dunque, ma senza dimenticare la multicanalità.
2. TV online
Ogni giorno spendono in media 1 ora e 11 minuti guardando programmi, film e serie TV online, con la formula dell’on-demand, su piattaforme come Netflix.
Qui cambia radicalmente il modello di fruizione tradizionale del mezzo televisivo. Invece di aspettare la proposta di un contenuto, i più giovani preferiscono guardare ciò che vogliono quando vogliono e per quanto tempo vogliono. Senza vincoli di supporto o di palinsesto.
Azzardo una riflessione personale immaginando che il dato di permanenza giornaliera speso per la TV online possa diminuire con la crescita degli appartenenti alla Gen Z e con il loro ingresso nel mondo del lavoro. Ricordiamo infatti sempre che stiamo parlando principalmente di studenti. Il tempo, al momento, è dalla loro parte.
3. YouTube è la loro piattaforma preferita
Oltre a essere realmente nativi digitali, gli appartenenti alla Gen Z sono anche soggetti fortemente visivi.
Per loro l’online è principalmente intrattenimento, sia esso legato ai contenuti televisivi, alla musica oppure al gaming. Questo anche a differenza di una generazione precedente, i Millennials, che usava e usa i social network per aggiornare il proprio stato e osservare ciò che fanno gli altri.
Nonostante questo,
dobbiamo sempre ricordarci che mentre YouTube è uno, Facebook è almeno trino, e tra la sua piattaforma, Messenger e Instagram, occupa ancora un ruolo predominante e imprescindibile nella vita dei giovanissimi.
4. Su di loro funziona bene l’influencer marketing
Qui ci confrontiamo con una generazione assalita dal marketing, circondata dal marketing, nata per essere vissuta come target, persuasa sin dalla culla. Il marketing tradizionale risulta sempre meno efficace per chi, come loro, ne conosce sin da subito le regole e le “trappole”.
Meglio funziona l’influencer marketing, principalmente veicolato da figure quali gli youtubers, capaci di creare empatia, immedesimazione, coinvolgimento e partecipazione maggiore di qualsiasi altro tipo di approccio markettaro.
Riporto la definizione da Wikipedia:
L’Influencer marketing è una forma di marketing basata sull’identificazione delle persone che hanno influenza sui potenziali acquirenti. Lasciando poi che questi ultimi, sostanzialmente in autonomia, a loro volta influenzino il grande pubblico. – Wikipedia
Al di là del fatto che questa definizione è parziale e leggermente confusa, è comunque chiaro che l’influencer marketing basa la propria forza sulla figura dell’influencer, una persona che per professione, passione, esperienze, etc, risulta particolarmente competente in un determinato ambito e sufficientemente “seguita” per influenzare, con le proprie scelte e opinioni, una buona fetta del proprio mercato di riferimento.
Viene dunque da sé che, essendo YouTube la piattaforma privilegiata dagli appartenenti alla Generazione Z, i riferimenti principali per la proposizione di prodotti e servizi ai giovanissimi siano proprio gli youtubers. Di conseguenza, una strategia di digital marketing orientata ad attrarre e coinvolgere i più giovani, anche nel mondo vino, potrebbe tranquillamente tener conto di questo dato e comprendere azioni in tal senso.
Qui sarebbe da aprire un capitolo a parte. Lo farò magari in un prossimo post. Per ora chiudo la parentesi influencer marketing specificando che, comunque, si tratta di azioni piuttosto complesse, da valutare con estrema attenzione e da integrare in un piano più ampio di digital marketing.
E il vino?
Alcune ricerche, basate soprattutto su interviste e localizzate principalmente negli Stati Uniti, hanno evidenziato determinate abitudini di consumo del vino che tenderei a “prendere con le pinze”. Molti fattori rendono infatti difficile identificare, con un certo livello di precisione, le modalità di acquisto del vino e le preferenze di gusto per soggetti così giovani, alcuni ancora minorenni.
In ogni caso sembra che, in rapporto alla generazione precedente, i più giovani preferiscano vini bianchi e rosati di facile beva ai vini rossi più strutturati. Prezzo e notorietà del brand sono alcuni dei principali elementi che valutano nell’acquisto di un vino. Il consumo non è quotidiano e nemmeno settimanale, bensì più orientato alle 2/3 volte al mese. Il vino, infine, se la gioca con birra e altre bevande alcoliche.
Tutto ciò direi che non stupisce affatto. Il vino necessita di tempo, approfondimento, curiosità e cultura per essere apprezzato in tutte le sue forme. I loro gusti quindi, potrebbero evolvere.
Non potendo dunque prescindere dalla giovane età dei soggetti coinvolti, il problema si sposta sugli ambienti da presidiare e sui linguaggi da usare per attrarre la loro attenzione e comunicare al meglio con loro.
Cosa puoi fare
Ecco alcuni consigli che mi sento di darti per non trovarti totalmente impreparato tra qualche anno.
- immagina contenuti coinvolgenti, divertenti, emozionali nel nome dell’intrattenimento che sappiamo essere un tema centrale
- non mollare con l’opera di divulgazione della cultura vinicola collegata a te, al tuo territorio e al tuo vino nei social network per fare davvero la differenza
- rifletti sul linguaggio di parte della tua comunicazione e, senza snaturare il tuo, cerca di avvicinarti al loro
- integra nella tua strategia digital la produzione di contenuti video sfruttando Youtube, le live presenti nei vari social network, le Instagram Stories, Snapchat, etc
- osserva i profili influenti in YouTube per quanto riguarda il mondo vino, soprattutto i rappresentanti più giovani
- se puoi permettetelo crea un prodotto tutto per loro, che sia fresco, poco impegnativo, attraente nel formato e nell’etichetta
- se incontri un giovane / giovanissimo a una fiera fermati a parlare con lui e cerca di capirne i gusti e le motivazioni che lo hanno avvicinato al mondo vino
- invita le scolaresche a visitare la tua cantina, perché anche chi ancora non può bere vino può comunque apprezzare qualcosa che appartiene al proprio territorio
Qui il link all’articolo originale. Qui un’altra fonte che ho consultato per le abitudini di consumo.
Infine, qualche utile informazione in più su questo pubblico la trovi nel rapporto State of the Wine Industry 2017.
Fonte immagine principale: unsplash.com
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